ジェイビックは、製造業の利益創出を力強く支援します

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 工場長・製造部長のコスト削減マネジメント   vol.90 2016.04.13
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  日本ビジネス革新コンサルティング株式会社(ジェイビック) XX部

このメルマガは、省エネ・品質改善・物流のコスト削減で利益創出体質を実現!
工場のコスト削減コンサルティングファームのコラムです。

 新年度が始まりました。新入社員を見ると自分が新人だった頃を思い出して
しまいます。

今号の目次↓
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【ごあいさつ】開発提案に力を入れる台湾加工メーカー
【メインコンテンツ】市場ニーズの翻訳
【お知らせ】素材メーカーの市場開発ベーシックセミナー
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【ごあいさつ】開発提案に力を入れる台湾加工メーカー
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  文/久保田誠

 私の前回のごあいさつで、台湾人の友人についてお話ししましたが、偶然ま
た別の台湾人から連絡がありました。日本に出張に来るそうで、食事の誘いを
受けましたが、残念ながら予定があり電話で話しをしただけで終わりました。

この友人は30年近く前に中国へ工場を進出し、ピーク時には1万人近い工員を抱
えていた加工メーカーに勤める人です。

今回の日本への出張目的は、新製品のアイデアを完成品メーカーに提案するた
め営業に来たということでしたが、ちょうど今このメルマガのメインコンテン
ツでご紹介している「素材メーカーの市場開発」の内容と少し重なる部分が
ありました。

どのような提案か聞いたところ、エンドユーザーを意識しながら様々な発想で
最終製品の開発を検討したもので、その特徴や性能はもちろん、ネーミングか
らプロモーションのアイデアまでセットで提案しようとしているとのこと。

完成品メーカーに漠然とニーズを聞いても中々希望の答えは得られませんが、
そこまで提案すると完成品メーカーからの要求も具体化し、新たな開発のヒン
トも多岐に渡って出てくることがあるそうです。

このような提案をするのはかなり大変と思いますが、専任チームを作ってアイ
デア出しを行っているそうです。

以前は完成品メーカーから要求される仕様を作っていただけのところが、専任
を作ってアイデアを創造しお客様にセット提案しようとしているのは、なかな
かすごいことです。

この話を聞くと、素材メーカーや加工メーカーも開発提案力を求めていくこと
はやはり大切と思います。しかしながら日本企業でなかなかそこに専任するだ
けの人もいないかもしれません。

そうは言っても今後素材・加工メーカーが競争力をもっていくには少人数でも
(あるいは従来開発と兼任でも)市場開発や商品開発を進める考え方を体系的・
効率的に学んでいくことが必要であると改めて感じました。

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【メインコンテンツ】市場ニーズの翻訳
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  文/城田靖彦

 商品アイデアを考え出していくとき、決まってお客様のニーズを調べてい
きますが、その時に注意すべきことがあります。それは、そのニーズの意図す
るところを明らかにしていくことですが、多くの場合それが上手くできていま
せん。というのも、お客様はニーズを抽象的に発信しているからだと思います。

 これは、こちらが良く分かっていることだろうと思い込んでいるからでしょ
うか?というよりお客様も具体的に表現することが出来ないのでしょう。そし
てこれらの抽象的なニーズを額面通りに受け止めて商品開発に活かそうとする
ととんでもない方向に進んでしまうとか、きちんとニーズに応えることが出来
ないといったことが生じてしまいます。

 例えば、こんな話がありました。ある大手メーカーの空調システム事業部の
営業さんがお客様のところに行って「天井に取り付ける装置をもっとコンパク
トにしてほしい」と言われ、そのまま開発部隊に指示を出してコンパクトな商
品(30%のダウンサイジング)を開発させ、やっとの思いで開発した商品を
売りに出したところほとんど売れませんでした。

 一方専業メーカーのコンパクト商品はよく売れました。専業メーカーの商品
はコンパクトであっても意味と構造が違い、モジュール設計を施して各ユニッ
トをコンパクト化し、キット販売にしたのです。はてさてこれはどういうこと
なのでしょう?

 専業メーカーさんは「コンパクトにしてほしい」というこの言葉の意味を考
え(仮説)お客様にお伺いした(検証)という。その仮説とは、コンパクトと
はどういうことなのか?ということを“作業性を良くしたいということなのか”
“施工コストを下げたいということなのか”“メンテナンス性を上げたいとい
うことなのか”…といろいろと具体的に考えてみた。

 そして、それらの仮説を基にお客様の真意を尋ねていくと「元々カセット型
の装置なのでもっと小さく軽く出来れば自分たち(工務の者が一人で)で取り
付け工事が出来、施工費もかからず、メンテもしやすくなると思っているので
す。」という意図するところを引き出すことができた、と言うのです。

 そこでキーワードは“コンパクト”ではなく“軽くて一人でも持てて取り付
け工事もできる大きさ”であることがわかり、開発部隊と相談したところモジ
ュール化してキットで提供すれば十分ニーズに応えることもできるし、修理も
簡単で販売促進にもつながるとなり、開発を行ったという。

 これらのニーズ探索の一連の行為を「ニーズの翻訳」と私は言っています。
マーケティングのポイントの一つでもあり、出来ているようで出来ていないマ
ーケティングの落とし穴でもあります。良い商品を開発しているところはここ
が上手くできる“しくみ”を持っているようです。 

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【お知らせ】素材メーカーの市場開発ベーシックセミナー
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 新素材を開発したいがどのように市場を開拓していけばいいのか。既存の素
材製品をもっと拡販したい。既存の素材製品で新規の市場に参入したい。など。

いずれも重要なことはマーケティングを通じて市場喚起型の商品開発を行い、
市場での受容性を探ることです。

 ところが自分たちの手でマーケットイン志向でマーケティング、市場開発を
行おうと試みてはみるものの、市場・顧客の捉え方から分からなくなるなど最
初から躓きを覚え、どうアプローチをしてよいものか足踏み状態に陥ることが
多いようです。

 その理由の一つとしては素材のマーケティングは消費財のマーケティングと
は異なり顧客(お客様)が2層構造(1.実際に販売供給する加工メーカー完
成品メーカーと2.最終製品のエンドユーザー)になっていることが挙げられ
ます。

 そして、素材メーカーのマーケティングを見てみるとエンドユーザーの顔が
見えないため、或いは必要を感じていないせいか、エンドユーザーへのアプロ
ーチはされてないようです。
 
 実はここが重要であり等閑(なおざり)にはできません。マーケティングの
本質は変わりませんが、このようなマーケット構造から素材メーカーのマーケ
ティングアプローチ方法が少し変わってきます。

 そこで、今回は素材メーカーの市場特性からみたマーケティング、市場開発
のアプローチポイントをこれからマーケティング、市場開発を進められる方々
にご紹介したいと思います。

【主な内容】
1.素材メーカーのマーケティングの基本的考え方
2.素材の特性からの商品アイデアの発掘
3.市場の受容性調査と成功要因の検討

【日時】
2016年4月22日(金)10:00~12:00/14:00~16:00
※いずれの回も2時間、同じ内容のセミナーとなります。

担当講師:城田靖彦

開催場所:東京都千代田区永田町2-14-2 山王グランドビル(弊社オフィス)
     案内図→ http://www.jbic.co.jp/about.html

費用:1名のご参加につき 5,000円 当日現地

お申込方法:セミナータイトルとご希望の日付・時刻をご連絡ください。
 本メールへの返信、またはお電話で承ります。
 03-3519-7337 荒柴までお願いします。

申込期限:4月15日 24時まで。
※参加人数により会議室を変更しますので、事前申込は必ずお願いします。

多くの方のご参加をお待ち申し上げております!

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編集後記
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久保田:我家のガス給湯器が壊れてしまい新調しました。新しいものはお湯
  の使用量が見え、使用中にどんどん目盛が増えていくのがわかり、急に
  シャワーを使うのが気になりはじめました。やはり見える化は大事です。

城田:ギターで上手くなるまで同じ曲を練習していますが、どの曲もあまり変
  化しません。家族が、どうせやっても変わらないんだから新しい曲をどん
  どん覚えたらと一言。膝を打った瞬間でした。

羽根田:シャープペンシルに技術革新が!クルトガ(常に芯がとがる)、デル
  ガード(芯が折れにくい)が子供達に大人気。私も買わされました。
  (自分も欲しかっただけですが)

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 E-MAIL:< tokyo@jbic.co.jp >

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 工場長・製造部長のコスト削減マネジメント
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■発行人:日本ビジネス革新コンサルティング株式会社 羽根田修
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